L'art du pitch : les conseils d'une pro

12 October 2016

Conversation

Pour passer de l’idée à l’action, vient toujours un moment où il faut convaincre vite et bien. En d’autres termes : pitcher. Qu’il s’agisse de séduire des investisseurs ou de fédérer une équipe autour d’un projet, une communication figée risque fort de tomber à plat, alors qu’un bon storytelling vous permettra de marquer les esprits d’emporter l’adhésion. Problème : ça ne s’improvise pas !

Lorsque nous nous sommes penchés sur l’épineuse question du pitch pour créer un outil permettant à tout un chacun de défendre ses idées, nous sommes allés chercher l’expertise d’une spécialiste des ressorts de la narration et de la conviction. Journaliste TV pendant quinze ans, Gaëlle Copienne forme aujourd’hui dirigeants et managers à la prise de parole. Aujourd’hui, elle répond à nos questions sur l’art d’accrocher l’attention de votre public en moins de trois minutes.

Qu’est-ce qu’un pitch ?

C’est un nom moderne pour désigner un message clé, l’histoire que l’on a envie de faire passer.
Le pitch n’a pas vocation à être exhaustif : il doit donner envie. Comme le chapeau sous le titre d’un article, il n’est pas suffisant, mais est une étape nécessaire pour que les gens vous suivent dans votre projet. Il doit être capable de créer l’attente.
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On rejoint ici le journalisme et les 5W d’une dépêche (Qui ? Quoi ? Où ? Quand ? Comment ? Combien ? Pourquoi ?). Pour l’anecdote, l’invention du lead d’agence daterait de la guerre de Sécession, première guerre intégrant des moyens de communication modernes, mais où il fallait faire passer le cœur de l’information en priorité, car les lignes télégraphiques pouvaient être coupées à tout moment.

En entreprise, c’est un peu pareil. Il faut partir du principe que le temps que les gens ont à vous consacrer est de plus en plus réduit. Aussi bien en interne qu’en externe, pour émerger de la masse il faut être capable d’expliquer son idée en une minute trente. Aujourd’hui, presque tous les grands orateurs sont concis. L’explosion des conférences TED est un bon témoignage de ce phénomène. La brièveté est aussi une forme de politesse vis-à-vis de vos interlocuteurs.
Tout ne peut pas forcément être résumé (et encore : des doctorants parviennent bien à donner un aperçu de leur thèse en 180 secondes !). Mais une chose est sûre : toutes les bonnes prises de parole importantes ont une punchline. Commencer par « I have a dream » capte beaucoup plus l’attention que d’expliquer avec une série de bullet points comment on en est arrivé à faire un rêve.

Pitcher, c’est un art ?

Un art et une nécessité de survie. Pourquoi les êtres humains racontent-ils des histoires ? Parce que cette capacité à nous transmettre des messages sous forme narrative permet de faire monter en compétences la collectivité en tant que groupe. Nous sommes des animaux sociaux, nous avons besoin des histoires pour fonctionner en groupe – c’est d’ailleurs pour cela que la peur de prendre la parole renvoie à des angoisses ancestrales. Pour mettre un groupe en mouvement, il faut faire circuler l’information de manière fluide.

Comment faire pour donner envie ?

J’ai ma petite théorie. Pour moi, une bonne histoire, c’est une princesse qui est retenue prisonnière dans un château par une vilaine sorcière, et dont la vie est en danger, quand arrive le chevalier qui va pouvoir la délivrer.

Toute la question est l’enjeu : quel est le problème ? Il faut trouver la princesse. Les gens vont avoir tendance à parler de leur problème ou de celui de l’entreprise, plutôt que de poser un enjeu qui concerne directement leur interlocuteur. Les anglo-saxons ont une excellente expression pour cela : « What’s in it for me ? » C’est le tamis par lequel vous devez faire passer votre message.

Il faut que votre cible puisse s’identifier. Si vous regardez un film et qu’il n’y a aucun personnage auquel vous pouvez vous identifier, vous allez décrocher très vite. C’est pour cela qu’il est aussi intéressant qu’il y ait des personnages dans le Pitchmotion : l’histoire est forcément incarnée, cela permet l’identification.

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Je ne crois pas aux enjeux top down, aux valeurs d’entreprise incantatoires dont il a été décrété qu’elles allaient mettre en mouvement les gens. Pourquoi autant de gens ont-ils suivi Martin Luther King ? Parce qu’ils aspiraient aux mêmes choses que lui.Simon Sinek le montre dans sa conférence TED : dans l’Histoire, pour le meilleur et pour le pire, les leaders inspirent. Or on ne peut pas décréter l’inspiration. Il faut partir d’une inspiration que les gens ont potentiellement en eux. Cela signifie qu’il faut bien connaître ceux à qui l’on s’adresse, et se mettre dans leurs chaussures.

Une autre recette est de donner à voir et à sentir. Illustrez vos propos pour qu’ils soient le plus concrets possible. J’aime beaucoup citer l’exemple des trois petits cochons : vous pouvez faire une présentation sur les avantages comparés des matériaux de construction en milieu dégradé… ou vous pouvez raconter l’histoire des trois petits cochons. Tout le monde sait raconter des histoires, tout le monde en raconte à ses enfants ! Mais à partir du moment où les gens franchissent la porte de l’entreprise, ils oublient cette compétence essentielle. Ils utilisent des mots conceptuels, mais ils ne sont plus dans le récit.

Il faut trouver l’image ou l’exemple qui va parler à tout le monde. Il y a une grande différence entre dire : « il fait froid à Montréal », et dire : « il fait si froid à Montréal que si vous renversez un café dehors, il gèle avant d’avoir touché le sol ». Vous n’activez pas la même partie du cerveau chez votre interlocuteur, et votre impact ne va pas être le même, parce que vous allez susciter une émotion.
A cet égard, un outil comme le Pitchmotion est parfait, car il oblige à partir de situations réelles. On est en plein dans l’émotionnel et l’illustration.

Bien pitcher, ça s’apprend ?

Les gens savent rarement raconter leur histoire. En entreprise, les professionnels ont souvent trop le nez dans le guidon pour avoir le recul nécessaire. Ils ont une matière, mais ils ont besoin d’être accompagnés pour la mettre en forme et la rendre plus efficace.

Il y a énormément de gens qui, quand il s’agit de présenter leur projet, réfléchissent à la façon d’un tableau Excel, en essayant d’être exhaustifs et de multiplier les couches d’information. Dans ce cas, la transmission ne va pas être très efficace et encore moins appeler à l’action. Quand on communique, il y a toujours un objectif derrière, qu’il s’agisse de lever des fonds ou d’obtenir la validation du CODIR.
Pour atteindre cet objectif et convaincre, il faut passer de d’empilement d’informations à une structure narrative, une histoire qui va d’un point A à un point B.

Dans les entreprises, il y a trois freins à cela. Le premier est le temps : élaborer un bon pitch nécessite, à un moment donné, de se poser devant sa page blanche.
Le deuxième est l’expertise : je rencontre tous les jours des gens qui sont excellents dans ce qu’ils font, mais qui ont le savoir-faire sans le faire-savoir. Sans compter que chaque métier a son propre jargon, au sein même des organisations. Et comme on est en France, il est ridicule de demander ce que les mots veulent dire, et les gens restent dans le flou artistique.

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Le troisième frein est financier. Tout le monde n’a pas les moyens de faire appel à une grande agence de communication pour clarifier son message. A la rigueur, on va mettre les moyens sur la table quand il s’agit de communication externe, mais en interne on n’a pas les ressources pour accompagner le suivi des projets. Le besoin est pourtant énorme, d’autant plus qu’en France on n’est pas très bons pour raconter des histoires. Beaucoup de managers se retrouvent seuls face à leur projet.

Comment peut-on lever ces freins ?

Une solution peut être d’imposer une contrainte de temps, de forme et d’espace. Du côté de la personne qui cherche à élaborer son message clé, ces contraintes vont la forcer à faire un vrai travail de clarification et de choix. C’est le premier grand bénéfice d’un outil comme le Pitchmotion, qui va concentrer le travail d’élaboration sur quelques heures, avec un résultat formel très concret (une vidéo).
Le deuxième grand bénéfice est évidemment l’atteinte de l’objectif final (fédérer une équipe, trouver des fonds, etc.).
En analyse transactionnelle, on dit qu’il faut aller chercher l’enfant libre, car c’est lui qui raconte de bonnes histoires, et le mettre au service de l’adulte. C’est pourquoi un support ludique peut être une vraie aide à la créativité.

Comment avez-vous travaillé sur le Pitchmotion ?

Les scenarii étaient déjà en grande partie définis, j’y ai apporté mon regard pour en assurer l’efficacité et la cohérence.
Avec nod-A, on s’est fortement rejoint sur nos méthodes, des techniques scénaristiques qui reprennent la construction des grands films. Je crois beaucoup à la technique. Ce sont les anglo-saxons qui ont eu cette valeur ajoutée de mettre de la technicité là-dedans. En France on a plutôt tendance à penser que savoir raconter des histoires doit être inné.

Mon credo est au contraire que raconter une histoire ne s’improvise pas. Ces lois scénaristiques nous ramènent à la mythologie. 4 ou 5 siècles avant JC, les Grecs avaient déjà formalisé toutes les manières de raconter une histoire. Les grandes règles de la rhétorique n’ont pas changé depuis, parce que le cerveau humain est toujours le même.

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